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 “中国品牌”是一个通俗认知、但定义和边界都比较模糊的概念。本文“中国品牌”的概念与学术界许多概念如“自主品牌”、“原型品牌”“本土品牌”“企业品牌”“商业品牌”等具有一致的指向意义,仅泛指诞生于中国本土的自有品牌,与这些概念间并不做严格上的区分。但需要指出的是,本文的“中国品牌”具有阶段性划分含义,既不是指初创型品牌,也不是快速成长期的中国品牌,而是特指发展成熟的、具有行业领军地位、走向国际化战略的中国龙头品牌。

西方学术界对国家形象的研究主要从营销的视角展开,中国与西方的学术界在这一点表现出了巨大的学科差异。营销视角下对国家形象的研究直接服务于国家经济竞争力,将抽象的形象研究具象化为可供营销的实体产品,使得描述和评估国家形象更有可行性。对许多选择国际化的中国品牌来说,走出国门面向更广阔的消费群体的同时,也让外国公众对企中国品牌有直接感知,同时持续产生对企业品牌来源国的印象。一个国家的大型跨国公司如苹果、三星、丰田等已经成为本国最优秀的国家形象代言人,优秀的企业品牌形象可以直接塑造出优秀的国家形象。

中国学术界对商业品牌和国家形象的关联进行了充分的实证研究并验证了这种关系。唐一帆(2015)等通过一系列实证研究,强调了国家品牌对企业品牌价值巨大的放大效应,以及国家品牌价值的提升需要所有企业的一致性行动,如果一家品牌价值呈现显著负面形象,则其他企业品牌价值无论如何提高也很难提升国家品牌价值。此研究

给了国家品牌形象研究巨大的启发,企业品牌的作用不是简单相加,而在正向作用与负向作用间表现力差异巨大,既受关联品牌的巨大影响,也在负面事件中不堪一击。也有研究从负面角度研究了品牌形象对国家形象的溢出效应,同样证实了消费者对产品形象和国家形象的认知评价是相互扩散的。

中国对产品品牌和国家形象关系的理解也经历了由浅入深的理解。中国品牌在中国全面参与到世界贸易体系初时并未意识到自身与母国的形象息息相关,随着竞争的加剧与海外市场的艰难开拓中,逐渐意识到商业品牌与国家形象是命运共同体,没有良好的国家形象,中国品牌很难具有充分竞争的可能性。全球化过程中产品和服务始终是主要内容,各国之间借助贸易联系形成对相关国家的形象认知。因为品牌总带有来源国色彩,跨国公司在全球影响力的不断增强进一步强化着品牌来源国的形象。因此中国良好形象的建设必须要发挥中国品牌的作用。

新华社对外新闻编辑部主任严文斌(2010)认为,“中国品牌合欢视频沉淀和包含了消费者的认可接受、消费习惯、购买偏好等重要的无形资产,中国品牌形象的好坏直接关系到我国在国际上的声誉和地位。”研究国家形象,离不开研究中国品牌。

作者:不详 来源:网络
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