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在全球化背景下,企业的国际化战略早已深入到品牌驱动阶段。在品牌驱动阶段,众多的公司和学术界专家学者对品牌的核心竞争力和持续竞争优势进行了广泛而深入的研究,也由此品牌的国际化传播进入到各国营销传播学者的视野之中。由于本文研究对象为中国品牌,因此对品牌国际化传播的梳理重心集中在中国品牌的相关研究上。国际学者对品牌国际化传播的研究集中在两个领域:一是从品牌国际化战略角度,在品牌战略管理分析框架下对品牌国际化传播过程中的标准化与本土化问题进行了理论和实践两个维度的研究。莱维特认为,随着网络的全球覆盖和交通的日趋便捷,全球市场的消费者被愈加紧密联系在一起,其产品需求、兴趣爱好、生活方式都逐渐趋同,以同一套产品和服务能够满足全球性的消费需求。这一观点虽然着眼于产品服务提供的全球标准化,但是被更多地运用在了广告和营销领域,成为指导大型跨国公司的早期策略。随着研究的深入,许多学者发现不同市场背景下的品牌传播过程其差异性大于相似性,由于竞争品牌、消费心理、民族文化、政府关系、法律规章等普遍存在的差异化和个性化,跨国公司在全球范围内的标准化策略遇到很大的问题,如对市场的不敏感和灵活性的缺失,招致品牌风险的同时也容易错过市场机会。许多学者关注这一现象并试图提供一种行之有效的解决方式,在进一步对一些知名跨国品牌的历程和策略进行实证分析之后,学者们发现标准化策略和本土化策略并不是泾渭分明地相互抵触,在知名大品牌的国际传播实践中而是相互折中相互杂糅,在不同层次

选择了不同的策略。具体而言,产品的核心要素和识别特征如品牌名称、品牌标识、品牌定位、品牌价值观及主要品牌产品较多地坚持了全球标准化策略,为不同国际市场消费者提供连贯一致的品牌形象,而在品牌广告制作、品牌代言人选择、品牌分销和促销策略等方面受不同地域市场模式和消费习惯与消费特征的影响较大,缺乏一以贯之的全球标准的情况下跨国品牌更常采用本土化的市场营销策略。

随着国际品牌国际化成都的进一步加深和相关研究的跟进,“全球本土化”这一概念开始出现并被跨国品牌贯彻执行。标准化是一个程度问题,这一策略要求品牌在全球标准化和本土化概念之间取得平衡,既要维持一致性全球形象,又要充分运用对本土消费者需求的理解传递这种形象,即“全球视角,本土执行”。

二是在消费者行为学的分析框架下,研究不同市场背景下的消费者品牌选择偏好的影响因素及背后原因等,运用实证的研究方法探究不同市场的消费者对品牌认知、品牌定位、品牌接受的影响因素。从消费者的视角对品牌国际化传播进行研究,研究者们发现感觉和直觉是消费者作出重大决策的主要因素,而在产品购买过程中这一感觉则被简化成对产品所属国的感知,即原产国效应。

由于上文已对原产国效应进行文献梳理,因此不做赘述。相对于发展成熟、体量庞大的外国跨国品牌,中国品牌虽近年来取得一定程度的发展,但与国外品牌相比仍远远不够,是国际市场的后来者与弱势者。这一地位决定了中国品牌国际化传播的研究内容与外国的研究内容也有较大差异,更多地关注了中国品牌的国际化进入等具体问题。按照这种研究内容进行划分,中国的品牌国际传播研究也呈现出两大研究主题。其一,着眼于中国出海品牌的问题与面临的困境,为中国品牌国际化传播提供策略建议与路径启示。由于中国品牌的国际化晚于世界步伐,国际品牌垄断格局又形成较早,导致中国的品牌国际化难度更大。董慧梅(2007)基于国际化阶段理论,将中国品牌的国际化路径分为预国际化阶段、初步国际化阶段、品牌国际化阶段、当地化阶段,并认为后两个阶段的战略目标是中国品牌现阶段的重点,即突破产品驱动阶段进入品牌驱动阶段,以本土化的内容传播与市场营销活动开拓国际市场。韩中和(2008)等人实证分析了中国品牌的国际化状况,发现国际化战略已成为众多中国品牌的具体实践并且国际化程度不断加深,但存在的突出问题是中国品牌缺少独特性,国际传播的策略与手段都较为单一,媒体运用上需要大幅改进,采取“标准本土化”策略,满足全球消费者个性化消费需求,提供高附加值产品与服务。张敏(2010)等借鉴韩国品牌的国际化经验,认为品牌的国际化核心在于将品牌塑造成社会文化角色从而获取竞争优势,而中国品牌虽然文化内涵丰富,但是在内涵提炼与更新方面投入过少,没能形成强大品牌力。同时文化驱动的品牌塑造不仅可以形成差异化竞争优势,还能对抗竞争品牌和新品牌的进入。其二,专注于中国品牌的国际沟通与传播问题。国内中国品牌国际化战略的研究较多,但从传播学角度对中国品牌的国际沟通的研究还相对较少。在国际传播层面,宋玉书(2018)等以中国制造作为对象,认为在多重消极要素的背景下要实现好的国际传播效果,要从传播主体、传播路径进行多元整合。

这种观点有一定积极意义,但显然还是本质主义的形象观,认为只要疏通渠道多主体积极投入便能达到传播效果,显然忽视了传播内容与传播对象等核心要素。有研究以华为品牌的跨文化传播作案例分析,认为华为品牌的经验便是遵循普世价值观的情况下又有明确的品牌个性,全球化、本土化和民族性的品牌战略相互融合,叙事方式贴近国外用户表达习惯,对于其他中国品牌的国际传播均有较大的借鉴意义。黄升民(2018)等梳理了改革开放开放四十年来中国品牌的成长动力,指出传播力是驱动中国品牌成长的四大基本力量之一(其它三个基本力量为生产力、消费力、创新力),而且中国品牌尤其倚重于大媒体,黄将其称为“大媒体衬托大品牌”的投放策略。

由于中国媒体“官商两面”的身份特点,有实力的中国品牌习惯于占据头部高端权威媒体并以此形成强大全国影响力。但在国外市场,品牌想要获得全国性的影响力需要付出极高的营销成本,因此中国品牌在国际传播中必须抛弃这一策略。在跨文化沟通层面,为解决中国品牌国际化进程中普遍存在的“文化休克”现象,品牌传播需要有跨文化的意识和观念,通过倡导品牌对多元文化的适应和品牌内部资源的整合来提升中国品牌在国际市场的竞争力。

从以上梳理可以看出,外国学者和中国学者对品牌国际化的研究志趣差异较大。由于国外品牌战略实践的领先,其学术研究主题至今已十分多元而深入,实证研究是主要的研究方法,研究焦点主要集中于消费者行为学的研究。而中国由于国际化步伐较晚,学术界更多地关注了中国品牌国际市场进入的问题。对中国品牌国际化问题与策略的分析成为中国学术界的主要研究主题,从品牌传播角度的专门研究还较为薄弱,研究方法较多个人感悟而少有严谨系统的理论分析,本研究试图弥补这一缺失的学术版图,从品牌沟通与品牌传播的角度系统研究中国品牌的国际化问题。

作者:不详 来源:网络
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